존 케이플즈-광고, 이렇게 하면 성공한다/헤드라인이 사람을 잡아 세우지 못한다면

존 케이플즈  - 「광고, 이렇게 하면 성공한다.」

 

 

 

뉴스, 호기심, 이기심은 언제나 좋은 광고를 만드는 강력한 요인이 되어 왔다.
알림, 새로운, 지금, 무료, 당신의, 빨리, 쉬운, 바겐, 마지막 찬스 같은
단어들은 사람을 끌어들이는 힘을 잃은 적이 없다.

 

사람들은 아직도 건강, 부, 인기, 편안함, 즐거움, 안정같은 것에 많은 흥미를 가지고 있다.      - p7 -

 

 

헤드라인이 사람을 잡아 세우지 못한다면
카피는 마치 라틴어로 쓴 것과 다를 봐 없는 것이다.    - p27 -

 

 

우편주문 광고의 경험에 의해 좋은 첫 문장을 쓰는 세 가지 법칙을 소개한다.

1) 짧아야 한다.

    문장이 길면 독자는 지레 겁을 먹고 안 읽는다.
2) 헤드라인에 표현된 생각을 계승하라.
3) 가장 중요한 이점,
    또는 독자가 당신의 상품으로부터 받을 수 있는 혜택을 몇 글자로 표현하라.

    이점, 이점, 이점! 무엇을 얻을 수 있는가?

    이것이 나를 위해 무엇을 해주는가?
    바로 그것이 독자가 바라는 것이다.
    그것이 바로 광고를 읽게 하는 요소이다.    - p146 -

 

 

 

존 케이플즈  / 광고, 이렇게 하면 성공한다.
역자 / 송도익
서해문집 / 1990. 09. 01.